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新学期来临,“开学经济”持续升温,各类学习用品、电子产品迎来销售旺季。8月以来,全国各地举行的手账集市、文具节热闹非凡:与动漫IP联名带动文具品牌“破圈”,能水洗墨迹的钢笔、低重心握感更舒适的水笔尽显创意。城市里的巨屏广告、地铁专列,乃至地标建筑内的主题装置更是将一场场文具狂欢推向高潮。
在情绪消费与品质消费并行的时代,国产文具正在IP联名、科技创新的加持下,从“书写工具”转变为“情绪伙伴”。
手账破圈发展 成年人青睐精致文具
数字时代,手机里的提醒事项、备忘录等App看似已满足“记录生活”的需求,却有一群年轻人“逆流而行”——他们精心挑选纸笔、收集印章胶带,用做“手账”的方式记录生活点滴。最初从日本传入时,“手账圈”尚属小众,但依托中国强大的产业供应链优势,手账文化迅速“破圈”。截至目前,小红书平台“手账”话题浏览量已逼近112亿。
也因此,文具的消费群体早已突破学生范畴。对许多成年人而言,精致的文具是“补全童年梦想”的载体,国内文具行业完善的生产体系与活跃的设计力量,恰好支撑了这份热情:手账本、胶带、印章等产品种类日益丰富,性价比优势显著。
过去,高端文具市场几乎被日本品牌垄断,其凭借设计美学与功能创新的双重优势,让消费者愿意支付高溢价。如今,国产文具品牌不再只主打“好用、性价比”,而是通过文化共鸣注入情感价值,加码文创赛道。例如在国漫合作中,品牌将自身产品优势与IP经典元素融合,让文具既实用又精致,成为承载情绪的载体。
不过,行业也面临挑战。中国文教体育用品协会数据显示,2025年前5个月,文教办公用品制造业累计营业收入530亿元(同比增长约7%),但利润总额同比下降超20%,盈利压力凸显。面对“增速放缓至个位数、低价竞争”的存量困局,以及Z世代“从功能满足到情感表达”的消费转变,国产文具品牌如何精准捕获“悦己消费”需求成为关键。
联手国民级文化符号 文具成为“情感载体”
国民品牌与国民级文化符号的碰撞,正为实体产品注入全新文化想象。今年年初,电影《哪吒之魔童闹海》凭借“是魔是仙,我自己说了才算”的独特魅力火遍全国,国产文具品牌得力随即与之联名,推出上百种覆盖文具、文创、谷子的IP产品,触达全龄段受众。
在今年暑假热门的上海书展上,晨光文具的IP联名产品同样亮眼,成为书展中的人气焦点。动画电影《浪浪山小妖怪》以中式美学画风讲述“每个人都能成为自己人生主角”的故事,精准击中年轻群体的情感需求。晨光与该IP联名的萌粒笔、光栅修正带,不仅在笔身印上小妖怪的萌趣形象,还标注“我要成为自己喜欢的样子”等精神主张,让文具从“书写工具”变成“情绪伙伴”,成为年轻人的新宠。这些IP联名产品始终以“好用”为核心,在保证功能与实用性的同时,提炼IP的核心价值与人格化符号,自然收获年轻群体的喜爱。
面对传统文化IP,文具品牌聚焦“文化赋能”,挖掘孔庙、故宫文化的内核——例如有文具品牌推出“孔庙祈福考试笔”,寄托“金榜题名”的美好寓意。同时,通过多元创意玩法强化情感联结:在曲阜举办祈福大典为全国考生祈福,在全国文具店举行“孔庙快闪”活动、联合电商平台让“快递小哥”化身“送福骑士”……当文具从“考试工具”变成“祈福显眼包”“精神战友”,成为爆款也顺理成章。
瞄准二次元经济与动漫IP双向奔赴
在动漫IP领域,国产文具品牌正持续与年轻群体达成“同频共振”。首先,通过绑定热门国漫IP触达年轻群体的兴趣与精神需求:年度国漫剧王《剑来》,以剑气水墨风格构建新国风美学;Z世代爆款IP《斩神》,则融合东西方奇幻元素,凭借“与末世抗争”的爽感剧情圈粉无数。与这两大IP联名的文具——如头顶Q版动画角色的萌粒笔、大容量修正带等,深入年轻人的兴趣圈层,通过IP传递的热血精神,鼓励他们以努力靠近理想中的“英雄”,实现精神层面的共鸣。此外,《守护甜心!》《全职高手》《时光代理人》《葬送的芙莉莲》等动漫IP的联名文具,均收获粉丝一致好评,扭转了传统文具品牌在年轻群体中的“古板”印象。
除了聚焦热血精神共鸣,针对年轻群体的情感陪伴需求,文具品牌还与姆明、乔古漫等潮流属性的IP展开合作,推出便利贴、笔记本等日常文具。这些产品既延续了IP的高颜值设计,又叠加了IP自带的“情感陪伴属性”,让使用者在书写、记录的过程中,获得治愈解压的使用体验。
在IP合作形式不断丰富的基础上,国产文具品牌也主动突破传统品类边界,积极加入“谷子(即徽章、立牌等动漫周边)”阵营。例如,有品牌与《排球少年》联名推出全新周边,通过打造独特柄图(谷子上的印花图案)、拓展产品类目,打破IP周边同质化困境,为二次元文具市场注入了新活力。
国产文具品牌与动漫IP的“双向奔赴”,背后是对二次元经济趋势的精准洞察。上海消保委2025年发布的《二次元消费新需求与消费者权益保护调查报告》显示,中国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿,增长近1.5倍;而“谷子经济”作为二次元经济中情感黏性极强的领域,更成为文具品牌IP策略的重要方向。值得一提的是,国漫用户画像普遍年轻,随着国谷影响力持续走高,国漫也成为文具联名的重要方向。
从“好用”到多元创新 兼顾科技与环保
过去,大众对文具的认知多停留在“能用”“好用”的层面;如今,国产文具品牌正赋予其更多可能——它可以是时尚单品、社交方式,甚至是生活解决方案。从“学习生活办公全方位渗透”的国民品牌,到与年轻消费者共同成长的“生活陪伴者”,国产文具的转型,离不开科技创新与环保理念的双重加持。
目前,多款创新文具已成为市场焦点:按动钢笔将传统笔芯暴露在外的设计成了“可收回”模式,不易干墨;增加了“解压开关”的圆珠笔则为喜欢转笔、按笔的人提供了新的解决方案;“六边形战士”系列笔具的低重心设计加笔头防晃设计,写字更稳定;直液式水笔的速干技术,书写完毕立刻用荧光笔涂抹也不会渲染;易水洗钢笔告别“墨水刺客”,不小心沾到手上或者衣服上,水一冲污渍即可消失。
更具社会意义的是,部分文具品牌与饮料品牌合作,推出经标杆型绿色低碳服务平台碳衡科技核算、国际权威认证机构SGS认证的碳中和系列产品,涵盖中性笔、活页本、修正带等品类。该系列通过技术创新,将回收的废弃塑料瓶,转化为高品质的消费后回收(PCR)再生塑料,再应用于文具产品的制造。以系列中的中性笔为例,一个480毫升饮料瓶可制成约4支中性笔,从“瓶”到“笔”,废弃塑料瓶被赋予新的生命,诠释了“变废为宝”的绿色理念。
不过,对于学生群体来说,选购文具还是要注意其实用功能。今年5月,国家市场监管总局发布学生文具消费提示,明确“谨慎购买玩具化文具”——这类文具造型奇特、装饰繁杂,不仅可能分散儿童注意力,还存在误吞风险。对此,监管部门建议:消费者应通过正规渠道选购文具,优先选择口碑良好的品牌;购买时仔细查看厂名厂址、执行标准、适用年龄、警示标语等信息;若发现质量问题或疑似假冒伪劣商品,需留存购物凭证、产品照片等证据,及时向市场监管部门投诉举报。
文/本报记者 陈斯 【编辑:张子怡】