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“如果给这次体验打分的话，我会打零分。”今年5月，18岁学生周兮和母亲走进一家“主理人咖啡店”，却感受到了“不理人”。点单过程中，饮品单上写着特调和令人看不懂的风味形容词，“主理人”只顾着与咖啡师谈笑风生；很低的露营椅让人“伸不开腿”，咖啡又贵又难喝……
7月下旬，周兮在短视频平台看到反讽“主理人”的视频，特别共情，就分享了自己的经历。“喝得一脸问号”“不好喝”“价格跟出品还好，但主理人明显对不同客人持不同态度”……网友们纷纷留言在这家店的“同款经历”。
在互联网短暂的记忆中，“主理人”在不久前还被认为是个人品牌的代名词与品牌调性的塑造者，还曾跻身到国家语言资源监测与研究中心发布的“2024年度十大网络用语”。在当时，“主理人”是个体崛起、个人展示的一种体现。
然而，究竟发生了什么，让“主理人”的风评出现了如此大的反转？
曾有人梳理过其几大“罪状”：第一是规矩多，如进店要预约、店里不能拍照、入座有最低消费等；第二是区别对待，对穿着普通的顾客态度冷淡，对有消费能力的熟客则热情洋溢；第三是商品贵而不惠，且命名矫揉造作。
一篇题为《社区公共性的辩证生成：特色小店主理人的审美劳动及其后果》的论文中写到，“主理人”一词或源于21世纪初美国好莱坞电视剧制作行业，该行业的主要执行制片人被称为节目统筹或节目主理人(Show runner)。节目主理人承担着编剧、剧本编辑、执行制片人等职责，重点把控电视剧的创意和制作。此后，该词的使用范围不断扩大，逐渐延伸至创意产业领域。传入中国，“主理人”逐渐成为潮流、时尚、文艺等品牌的运营者或职业经理人的代称。
吕昊洋珖是一名首饰设计“主理人”，在她看来，“主理人”是主导品牌理念的人，品牌所有的理念、调性和审美都由其把控。在大学期间，她接触到这个概念，当时学长以“主理人”身份创立品牌，让她觉得很“酷”。
35岁的自由职业者李小佐在一家“主理人火锅店”消费后认为，“主理人”这个词应代表更高的品质，不同于工业流程，是小而精的产出。在这家店里，指引入座、清晰介绍菜品的细致服务，银锭形筷架、景泰蓝掐丝珐琅铜锅等融入文化巧思的餐具，让她觉得即使客单价高，自己仍愿意消费。
但李小佐也发现，“主理人”这个词一定程度上被滥用了。市场上相当一部分不专业的人没有认真对待自己的品牌，导致认真经营自己品牌的“主理人”也被抹去了价值。
西南交通大学公共管理学院副教授王斌，曾调研多家“主理人”店铺。他发现，不同于一般个体工商户，小店“主理人”大多是青年，怀有“创业、创新、创意”的年轻心态。他们将战略规划、店铺运维、内容生产、社群经营等集于一身，在人设打造、品牌运营上表达自己对美的独特理解。
王斌认为，“主理人”之所以认为自己和服务员、个体工商户不同，是因为他们希望通过开店传递自己对美的理解，通过商品表达自己的想法和观点。但需要提醒的是，他们仍旧是店铺经营者，是人们美好生活的服务者。因此，当部分特色小店的“主理人”过度沉溺于自己的“商业美学幻想”，脱离烟火气和民众真实需求，就沦为一种小众“自嗨”行为，被大众审美所厌恶。
“主理人”风评的反转，折射出年轻人对于美更多元的感受。王斌说，当代年轻人对于“什么是美”有了更个性化的审视，对“我要什么”有了更自主的表达。他们认为美不来自“主理人”单一的话语，对主理人关于“什么是美的”“什么是好的”的看法持批判态度，而互联网则让他们有更多方式去传递“我认为什么是好的，什么是美的”的看法。
随着网络风评反转，“主理人”自己的声音似乎缺失了。吕昊洋珖在自媒体平台上把“主理人”的标签删去了，“自从‘主理人’变成不太好的形容词之后，我觉得我的梦想破灭了。我本来想让更多人了解原创设计，但现在这个‘圈子’又变窄了”。
一方面，她觉得“主理人”的价值不应该被全盘否定，但她也坦言，行业内确实存在部分“主理人”摆架子的现象。“主理人应该放平自己的位置，我们的产品应该服务于大众，让更多人走进我们的世界。”
王斌说：“主理人的‘失声’，恰是因为没有做到真正破圈，没有找到和大众的对话点。主理人不能‘端着’，只在自己的圈层里面自娱自乐，更要与社区居民、大众对话，探索‘小众审美服务大众生活’的契合点。”
在王斌看来，“主理人”的店铺经营一定要嵌入当地的文化环境。比如，成都一些特色街区里，一些“主理人”会主动地契合街区特色，发展自己的商业定位；在老年人较多的社区里，有的“主理人”在经营咖啡的同时，还会提供一些价格相对便宜、当地人喜欢喝的花茶，满足老年人需求。
此外，这种“破圈”不仅需要“主理人”去融入社区，回应大众需求，还需要消费者看到“主理人”的价值，进行平和友好的双向沟通。咖啡爱好者白威去过很多家“主理人”咖啡店，他发现“主理人”大多不会主动找消费者聊天，但当有消费者主动和“主理人”聊起咖啡相关的知识时，双方都很愿意交流，“越专业的‘主理人’越吸引人”。
(应受访者要求，周兮、李小佐、白威为化名)
实习生 张清源 中青报·中青网记者 蒋肖斌来源：中国青年报
2025年08月23日 04版 【编辑:黄钰涵】
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