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“医生只负责出镜,剩下的交给运营团队”
记者调查MCN机构流水线打造“网红医生”现象
“再厉害的胃病,都不用过度治疗,记好这个药”“治胃病先健脾,牢记一个小胶囊”……在短视频平台上,身着白大褂的“网红医生”们正轮番用高度相似的宣传语推荐着同一款中成药,部分账号甚至在视频下方直接挂上了购物车链接。
随着人们养生保健意识的提高,医疗科普正成为一些短视频平台的“流量密码”。然而,《法治日报》记者近日调查发现,其背后隐藏着一些MCN机构(为内容创作者提供内容生产、运营推广、商业变现等全链条服务的组织)精心设计的商业变现链条。这些机构批量孵化“网红医生”IP:点赞上万的科普视频,可能出自不懂医术的“专职写手”;而一些有平台认证的“权威”医生,实则是被运营公司操纵的“摆拍演员”。
“网红医生”流量背后,究竟是怎样一条利益链?
脚本拍摄全包办
“医生只负责出镜,剩下的交给运营团队。”曾担任某医疗类MCN机构运营人员的陈清(化名)直言不讳。
她的工作涵盖了撰写脚本、拍摄剪辑、产出符合平台调性的内容;设计引流路径,如私信互动、表单预约等,将线上流量转化为潜在客户咨询,最终协同销售团队完成“内容曝光”到“业绩达成”的营销闭环。
“日常更新的视频选题、脚本内容都是运营团队制定,医生照着念就好。”陈清说。
某医疗战略咨询公司合伙人赵先生指出,医生IP主要分为名医、普通医生及以医美为代表的偏消费医疗医生,核心目的均为“导流”——扩大宣传、提高知名度以获取更多流量和患者。
北京某三级医院办公室工作人员李女士也证实,一些医生和医院存在“外宣”诉求,有的医院甚至成立相关部门,追求口碑和影响力。
而MCN机构筛选合作医生有其明确标准。
陈清负责过3个医生账号的内容生产与业绩转化,她将这一标准总结为四大要素:资历、案例、配合度、表现力。资历是首要背书,在公立三甲医院任职且拥有主治医师职称的医生最受青睐。
“当下短视频平台管控严格,仅三甲医院在职医生可获‘黄V’认证,未认证账号发布医疗内容限流严重,播放量常低至几十。医生掌握的典型手术案例是MCN机构考量的另一个方面,丰富的案例是内容素材库,便于编辑为图文视频,话题性案例更是潜在爆款。”陈清说,医生的配合度与表现力则影响账号打造效率,配合度高的医生沟通效率高,面对镜头能说会道最好,不行就多拍素材,后期剪辑解决。
记者调查发现,MCN机构针对医生IP运营推出了多种合作模式:
——纯代运营模式。医生或其背后的第三方机构与MCN机构签订月度服务协议,按约定支付费用,换取账号代运营。
记者以医生身份联系了名为“××健康”的医疗类MCN机构,在对方发来的医生代运营服务报价单里,他们提供的“健康黄V账号代运营”服务包括账号策划与内容制作,涵盖从IP人设搭建到脚本撰写、现场拍摄、视频剪辑的全流程运营路径,更新频率为30条/月,报价为7000元/月/医生;若医生自行录制素材,无需机构帮忙拍摄,则可按交付数量100元/条结算,合作周期1个月起步。
——基础服务+分利模式。MCN机构收取较低的基础服务费,待账号引流并接到商业推广后,按约定比例分成。
——纯分利合作模式。MCN机构主动寻觅高潜力医生(尤其是三甲医院的知名医生),承担所有运营成本并支付底薪,医生无需付费,账号成型后按商单业绩分成。此模式下MCN机构因承担前期风险,后期分成比例更高。
孵化账号有模板
多名医生IP运营人员告诉记者,打造一个粉丝量几千至几万的“网红医生”,对MCN机构而言已是可复制的流水线作业。
“医生IP孵化运营方案”“医生IP打造秘籍”……在某电商平台上,医生IP运营教程售价从1元到几十元不等,最热门的商品已售超100件。
记者点进课程售价为1元和19.9元的两家店铺,咨询卖家课程详情,得到相似的回复:“这是从0到1起号和落地实操课程,具体课程目录请看详情页。”记者对比两家店商品详情页的课程目录,发现一模一样。
记者下单售价为1元的课程后,对方发来课程链接。打开课程,里面是名为“医生IP打造,新媒体矩阵”以及“医生IP五步破圈”的两个文件夹,每个文件夹里有20多个单个时长在5分钟以内的视频。
主讲人郁响(化名)自称上海头部医疗短视频MCN机构创始编导,曾“多次从0到1搭建某短视频平台医疗IP,熟悉平台算法及规则,累计帮助50多名医生打造个人IP,涵盖中医科、耳鼻喉科、骨科等多领域”。
“打造一个‘网红医生’账号,要遵循三阶段运营法则——起号期、过渡期、稳定期。”郁响介绍,起号期,直接对标近30日内短视频平台医疗类热门内容,复刻选题和形式;过渡期,运营策略从蹭热点向科普输出过渡,在热点更新中融入专业科普,稳固流量并培养黏性粉丝;稳定期,保持更新频率,围绕专业领域构建内容矩阵,如科普讲解、病例分享等。
内容策划则遵循“找热点、找需求、找共鸣”公式。郁响说,“找热点”即对标时下流行的话题,结合专业知识拍摄视频;“找需求”则是从粉丝提问、行业内常见的咨询问题获取灵感,诸如“脾胃虚的孩子多吃什么好”“肾虚腰疼要补肾,用右归丸还是左归丸”;“找共鸣”则是精心挑选情感共鸣点。
有业内人士告诉记者,一些MCN机构通常会避免原创,而是通过蹭热点快速获取初始曝光,积累流量。“什么有热度就做什么,比如涉性话题、擦边软色情等。”
科普时夹带广告
这条“网红医生”流水线的终极目标是变现。
记者以品牌方身份联系某医疗类MCN机构,被拉入合作群并收到一份“医生背书授权报价单”和“医生达人报价单”。
“医生背书授权报价单”详列六类合作及分级定价:电商肖像授权、梯媒(电梯媒体)视频授权、社交媒体/私域授权、线下活动、品牌方科普直播(60分钟)、营销节目录制。价格依据医院(全国TOP100、知名三甲、普通三甲)和职称(主治、副主任、主任医师)浮动。例如,全国TOP100医院主任医师电商肖像授权费高达7.2万元一年。
“医生达人报价单”则列出该MCN机构合作的400多名覆盖多个短视频平台、社交平台的“网红医生”。推广报价基于粉丝量分档,粉丝10万左右的医生,单条20秒至60秒软植入视频报价普遍过万元。据记者统计,各平台加在一起,该MCN机构至少与400多名“网红医生”开展合作。
该MCN机构工作人员告诉记者,近期平台管控趋严,医生账号不能直接带货或主页挂链接,产品推广只能隐晦提通用名,软植入科普视频中。
记者收到的示例显示,看似普通的妇科科普视频,文案带着“好物推荐”标签及具体药名,评论区首条为工作人员小号发布的商品图。
除线上推广外,“导诊”服务是另一大变现渠道。有医疗类MCN机构宣称,其代运营账号“视频+直播平均线下门诊导流400多人/月”。
业内人士指出,当一些MCN机构过度追求流量与变现,医生IP的打造已然变味。
陈清观察到,很多医生难以辨别哪类机构能真正帮其运营好账号,这导致同质化内容泛滥。而一些纯商业导向的机构利用医生不懂新媒体的特点,制造大量吸引眼球但质量存疑的内容。
北京某三甲医院一位不愿具名的儿科医生告诉记者:初期为解答患者疑惑尝试周播,大多时候是做完手术或就诊完匆匆上播。粉丝增多后,海量私信和疾病咨询难以回复。后来多家运营公司联系其谈合作,模式就是他们接管账号,负责选题、脚本、剪辑、回复,其只用出镜说话。
“我最后拒绝了邀请,不想被‘控制’。很多机构最终目的是利用医生赚钱,而非做好科普。签了合同可能更‘身不由己’。”这名儿科医生坦言,普通医生受限于工作强度,日更视频几乎是极限,只有合作医生才能高频更新。最终他因无法维持更新,账号慢慢“废掉了”。
记者 赵丽 / 实习生 宋昕怡 【编辑:黄钰涵】